卖方不能直接拒绝退款退货。依据《消费者权益保护法》，消费者有权在商品存在问题时要求退货。若拒绝，可能面临消费者投诉、法律诉讼等严重后果。
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常见处理方式为协商或依据平台规则处理。建议先与买方协商，若协商无果，可依据销售平台的具体退货规定来操作。
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卖方需协商处理。操作如下：1.与买方沟通，了解具体问题；2.若问题属实且不影响二次销售，同意退货退款；3.如买方坚持退货但不符合平台规定，可拒绝并说明理由，建议其通过平台客服介入处理。